Quảng cáo native trong affiliate: lọc traffic, placement và tracking với Taboola, Outbrain và MGID

Trong quảng cáo target thông thường, bạn mua đối tượng từ một nền tảng. Với quảng cáo native, bạn mua từ hàng trăm website độc lập đã kết nối với mạng và bán cho mạng chỗ đặt widget gợi ý. Mạng lấy creative của bạn và hiển thị trên các trang tin tức, cổng giải trí, blog và ứng dụng. Vì vậy công việc chính của người làm affiliate với native ads không nằm nhiều ở việc chọn đối tượng mà ở việc chọn placement: loại bỏ website yếu và tăng ngân sách cho website mạnh.

Quảng cáo native và mạng teaser là gì

Quảng cáo native là quảng cáo được trình bày giống nội dung của trang. Thường gặp nhất là khối «Đề xuất cho bạn» hoặc «Có thể bạn quan tâm» bên dưới bài viết: hình ảnh, tiêu đề, đôi khi kèm tên thương hiệu. Người dùng bấm vào như bấm sang một bài viết khác và đến prelander hoặc landing của bạn.

Mạng teaser là định dạng có cùng nguồn gốc: các khối «teaser» ngắn với hình ảnh bắt mắt và tiêu đề gây tò mò. Ngày nay ranh giới đã mờ: cùng một mạng bán cả native gọn gàng lẫn teaser hung hăng, khác biệt nằm ở quy định về creative và ở việc bạn sẽ xuất hiện trên những website nào.

Các mạng lớn khác nhau về đối tượng và độ nghiêm ngặt:

Chi tiết về từng mạng — trên các trang Taboola, Outbrain và MGID trong danh mục nguồn traffic.

Việc mua chủ yếu theo CPC — trả tiền theo click. Bạn đặt giá thầu, mạng chạy quảng cáo trên mọi website mà giá thầu của bạn thắng. Từ đó sinh ra đặc điểm chính: kết quả trung bình của chiến dịch được cộng dồn từ những placement rất khác nhau, và một website tệ với volume lớn có thể ăn hết lợi nhuận của mười website tốt.

Vì sao chất lượng placement trong native lại không đồng đều

Mạng muốn có volume: càng nhiều website kết nối, càng bán được nhiều lượt hiển thị. Chủ placement muốn có click: họ được trả một phần giá thầu của bạn. Từ đó xuất hiện một số vấn đề điển hình.

• Click vô tình. Widget nằm sát nội dung, trên điện thoại rất dễ chạm nhầm khi cuộn. Khách truy cập như vậy rời landing trong một giây.
• Truy cập có động cơ và traffic mua lại. Một số website mua traffic rẻ hơn giá bán click cho mạng, và trong đó có đủ thứ: popunder, redirect, click từ các mạng khác.
• Truy cập tự động. Script, tự làm mới trang, bot «đọc» website và tiện tay bấm vào widget. Đôi khi đó là gian lận có chủ ý của chủ website, đôi khi là traffic ký sinh mà chính họ cũng không biết.
• Website chớp nhoáng. Placement xuất hiện trong mạng, gom tiền trong một tuần rồi biến mất hoặc đổi ID.
• Lượt kiểm tra. Mạng và đối tác của mạng kiểm tra landing, còn spy tool thu thập creative và trang của bạn. Những lượt này cũng đến dưới dạng click.

Tất cả có nghĩa là «traffic native» không phải một đại lượng duy nhất. Cùng một creative, trên website này cho lãi, trên website khác ra không chuyển đổi nào sau một nghìn click. Cách phân biệt lượt truy cập thật với tự động nói chung được phân tích trong bài về dấu hiệu traffic bot, còn cách kiểm tra traffic theo từng lớp — trong bài cách đánh giá chất lượng traffic.

ID placement trong macro: thiếu nó thì không tối ưu được native

Mỗi mạng native đều có thể chèn dữ liệu về lượt hiển thị vào link của bạn qua macro — các mẫu trong dấu ngoặc nhọn mà mạng thay bằng giá trị thật tại thời điểm click. Giá trị quan trọng nhất là ID placement: website, widget hoặc zone nơi quảng cáo được hiển thị.

Tên macro khác nhau giữa các mạng: có nơi là {site}, có nơi là {widget_id}, {site_id}, {publisher} hoặc {zoneid}. Danh sách chính xác có trong tài liệu hướng dẫn của mạng. Ngoài placement, nên truyền thêm:

• ID chiến dịch và ID creative — để thấy quảng cáo nào chạy tốt trên website nào;
• giá click — để chi phí được tính theo từng lượt truy cập;
• click id của mạng — để gửi chuyển đổi ngược về mạng.

Ví dụ link cho chiến dịch native (tên macro chỉ mang tính minh họa, hãy đối chiếu với mạng của bạn):

https://landing-cua-ban.com/?sub1={site_id}&sub2={campaign_id}&sub3={creative_id}&cost={cpc}&ext_id={click_id}

Ở đây sub1 mang placement, sub2 và sub3 mang chiến dịch và creative, cost là giá click, ext_id là mã click của mạng dùng cho postback. Nguyên tắc chung khi làm việc với tham số được phân tích trong bài về UTM và macro của nền tảng quảng cáo, còn về việc nối mã click — trong bài click ID và sub ID.

Mẹo. Hãy tự đặt cho mình một sơ đồ cố định: placement luôn ở sub1, creative luôn ở sub3. Khi đó báo cáo của các mạng và chiến dịch khác nhau đọc giống nhau, và bạn không bị nhầm tham số nào chứa gì.

Blacklist và whitelist placement

Đòn bẩy tối ưu chính trong native là blacklist placement: danh sách website hoặc widget mà chiến dịch không hiển thị nữa. Blacklist được quản lý trong tài khoản của chính mạng, và chỉ ở đó nó mới tiết kiệm được tiền: chừng nào placement còn trong chiến dịch, bạn vẫn trả tiền cho click của nó, bất kể điều gì xảy ra sau đó ở phía bạn.

Cách lập blacklist mà không tự lừa mình:

1. Gom đủ số liệu. Placement có hai mươi click và không có chuyển đổi chưa chứng minh được gì. Hãy quyết định trên những website mà số click đã tương đương với giá chuyển đổi của bạn chia cho giá thầu.
2. Nhìn vào tiền, không phải click. So sánh chi phí và doanh thu theo từng placement. Click rẻ trên website không chuyển đổi đắt hơn click đắt mang về lead.
3. Tính đến tỷ lệ bot. Nếu bộ lọc loại gần như toàn bộ traffic của một placement vì là tự động, đó là tín hiệu mạnh: trả tiền cho click của nó là vô nghĩa, kể cả khi vài lượt lọt qua.
4. Kiểm tra chuyển đổi trễ. Trong native, hành trình đến lúc mua có thể dài. Đừng chặn placement ngay trong ngày nếu offer có hold hoặc chuyển đổi đến muộn.
5. Chuyển placement tốt sang whitelist. Một chiến dịch riêng trên danh sách website đã kiểm chứng với giá thầu cao hơn là cách scale kinh điển trong native. Những cách khác — trong bài scale quảng cáo: theo chiều dọc và chiều ngang.

Mặt ngược lại là whitelist: chiến dịch chỉ chạy trên các placement đã chọn trước. Nó mang lại sự ổn định nhưng giới hạn volume, nên thường người ta chạy song song một chiến dịch «trinh sát» trên traffic rộng với blacklist chặt.

Bot trong native: cách lọc

Lọc traffic trong native giải quyết hai việc. Thứ nhất — không cho traffic tự động vào offer, vì nó làm hỏng số liệu của mạng affiliate và gây nghi ngờ gian lận. Thứ hai — có bức tranh trung thực cho từng placement: bao nhiêu click của nó là người thật.

Những dấu hiệu hiệu quả với traffic native:

• Mạng datacenter và truy cập không có ISP. Người đọc trang tin thật truy cập từ internet gia đình hoặc di động. Click từ địa chỉ của cloud hosting gần như luôn là chương trình. Chi tiết — trong bài về VPN, proxy và IP datacenter.
• Không có JavaScript. Các parser đơn giản không chạy script, và kiểm tra JS bắt buộc sẽ chặn chúng.
• Dấu hiệu tự động hóa trình duyệt. Bot phức tạp hơn chạy trong trình duyệt thật không có cửa sổ, nhưng để lại dấu vết: dấu hiệu bị chương trình điều khiển và fingerprint trình duyệt không khớp với một thiết bị thật.
• Click lặp lại từ một địa chỉ. Trong native, cùng một widget đuổi theo một người đọc trên nhiều trang, nên vài click từ một IP là bình thường, còn vài chục thì không.
• Những click đầu tiên sau khi chạy. Chiến dịch mới trước tiên sẽ đón lượt kiểm tra của mạng, đối tác của mạng và spy tool.

Cách tiếp cận chung về lọc traffic được phân tích trong bài cách lọc bot trong traffic quảng cáo. Trong native, điều quan trọng là đừng quá tay: bộ lọc nghiêm ngặt chặn mọi lượt từ trình duyệt nhúng của ứng dụng sẽ loại cả người đọc thật mở tin trong ứng dụng di động của tờ báo.

Cách làm trong ArtisanClo

ArtisanClo có sẵn hồ sơ bảo vệ cho quảng cáo native: «Native và push». Nó được áp dụng theo nguồn traffic chọn ở bước đầu tiên của luồng: khi tạo nguồn, hãy chọn mẫu của mạng cần dùng — Taboola, Outbrain, MGID hoặc mạng khác — và tham số placement sẽ được tách vào tham số chiến dịch, còn bảo vệ ở bước thứ hai sẽ được điều chỉnh cho native.

Khởi động và giới hạn click theo IP có từ gói Professional và trong thời gian dùng thử. Bên trên đó chọn mức độ kiểm tra: «Nhẹ», «Cân bằng» hoặc «Nghiêm ngặt». Với đa số chiến dịch native, điểm xuất phát là «Cân bằng».

Những gì đặc biệt hữu ích trong native:

• Báo cáo theo placement. Truyền ID website hoặc widget vào tham số chiến dịch, ví dụ sub1={site_id}, rồi mở bảng «Doanh thu theo lát cắt» trong «Báo cáo» theo tham số đó. Với mỗi placement bạn thấy click, chuyển đổi, doanh thu, chi phí và ROI. Những placement mà bộ lọc loại gần hết, hãy tắt trong chính mạng — như vậy bạn ngừng trả tiền cho chúng.
• Giá click từ link. Mô hình «Từ liên kết» lấy giá mà mạng chèn qua macro, và chi phí được tính theo từng click đến được offer.
• Lý do cho từng lượt truy cập. Trong nhật ký click, bạn thấy vì sao lượt truy cập bị chuyển sang White Page: «Mạng rủi ro cao», «Quá nhiều click từ một IP», «Chương trình, không phải trình duyệt» và hàng chục lý do khác.
• Danh sách bot chung. Địa chỉ đã bị xác định chắc chắn là bot hoặc người kiểm tra ở bất kỳ khách hàng nào của dịch vụ sẽ nhận White Page ngay cả trong luồng của bạn.
• Lá chắn theo tham số click. Lá chắn chỉ cho vào offer những khách có tham số click quảng cáo: với Taboola là tblci, với Outbrain là ob_click_id. MGID không có tham số click riêng nên lá chắn không phù hợp với nó.
• Phản hồi về mạng. Trong thẻ nguồn, bạn cấu hình postback về nguồn: mạng nhận mã click của chính nó và trạng thái chuyển đổi, từ đó có thể tối ưu hiển thị theo kết quả của bạn.

Trong các hướng dẫn theo nền tảng, với native khuyến nghị kết nối bằng file PHP trên máy chủ của bạn, offer ở chế độ «Redirect» hoặc «Tải nội dung». Thẻ JS cũng hoạt động. Website và các trang vẫn nằm ở phía bạn.

Tracking quảng cáo native: từ click đến ROI theo placement

Sơ đồ tối thiểu, thiếu nó thì không thể tối ưu native:

1. Link có macro — placement, chiến dịch, creative, giá click và click id của mạng.
2. Truyền mã click sang mạng affiliate. Click id của bạn đi vào tham số của link affiliate, ví dụ sub1 hoặc aff_sub.
3. Postback từ mạng affiliate. Mạng báo lead hoặc sale theo mã này — cách cấu hình được trình bày trong bài về postback trong affiliate marketing.
4. Postback về mạng native. Chuyển đổi được gửi ngược về mạng, và thuật toán của mạng bắt đầu ưu tiên các placement có chuyển đổi.
5. Báo cáo theo placement. Quyết định về blacklist và giá thầu dựa trên lợi nhuận của từng placement, không phải con số trung bình của chiến dịch.

Tốt nhất là tính hiệu quả ở một nơi, nơi gộp chi phí từ link và doanh thu từ postback. Công thức và các lỗi thường gặp — trong bài cách tính lợi nhuận và ROI.

Mẹo. Đừng đổi cùng lúc giá thầu, creative và blacklist. Nếu lợi nhuận tăng sau khi sửa, bạn sẽ không biết chính xác điều gì có tác dụng. Mỗi lần chỉ đổi một đòn bẩy.

Quy định của mạng: creative và landing

Các mạng native lớn kiểm duyệt cả quảng cáo lẫn trang mà quảng cáo dẫn tới. Mỗi mạng có yêu cầu riêng và thường xuyên thay đổi, vì vậy hãy đối chiếu với tài liệu của chính mạng trước khi chạy. Điểm chung của tất cả:

• tiêu đề không được hứa hẹn điều không có trên trang;
• hình ảnh không có nội dung gây sốc và không giả làm thông báo hệ thống;
• landing phải khớp với quảng cáo về chủ đề và nội dung;
• với các ngành bị hạn chế — tài chính, sức khỏe, cờ bạc — cần có giấy phép và tuyên bố miễn trừ.

Trước khi chạy trên mạng mới, hãy đọc toàn bộ quy định của mạng, và với ngành bị hạn chế hãy chuẩn bị trước giấy phép và nội dung tuyên bố miễn trừ.

Những lỗi thường gặp trong quảng cáo native

• Tối ưu theo toàn bộ chiến dịch. ROI trung bình che giấu cả placement có lãi lẫn placement lỗ. Quyết định phải đưa ra theo từng website.
• Blacklist quá sớm. Placement bị chặn sau hai mươi click, trong khi về mặt thống kê như vậy chưa nói lên điều gì.
• Không có ID placement trong link. Không có macro placement thì không thể lập báo cáo theo website, và cũng không thể khôi phục lại sau đó.
• Bộ lọc quá chặt. Tỷ lệ qua cao ở native tự nó không phải vấn đề. Đáng lo là khi gần như không ai đến được offer: nghĩa là quy tắc đang chặn cả người thật cùng với bot.
• Không có postback ngược về mạng. Thuật toán của mạng tối ưu theo click chứ không theo chuyển đổi, và tiếp tục đổ traffic cho các placement yếu.

Tóm lại

Quảng cáo native là một thị trường gồm hàng trăm placement chứ không phải một nhóm đối tượng. Hãy truyền ID website hoặc widget vào tham số, lọc traffic tự động, gộp chi phí và doanh thu vào một báo cáo và ra quyết định theo từng placement: chặn trong mạng những placement lỗ, chuyển placement có lãi sang whitelist riêng. Logic tương tự cũng áp dụng cho các định dạng lân cận — xem bài về traffic push và pop.