Đối thủ click phá quảng cáo: cách nhận ra, ngăn chặn và chứng minh

Buổi sáng, chiến dịch quảng cáo tìm kiếm đã chạy được ba tháng. Đột nhiên ngân sách ngày hết lúc mười một giờ, click gấp đôi bình thường, còn cuộc gọi và lead chỉ bằng một ngày bình lặng hoặc ít hơn. Ý nghĩ đầu tiên — đối thủ đang click tặc quảng cáo. Đôi khi đó là sự thật. Đôi khi thủ phạm là bot, form bị lỗi hoặc một đối thủ mới hung hăng đã đẩy giá thầu lên. Chỉ dữ liệu mới phân biệt được các trường hợp này.

Bài viết này nói về click tặc từ đối thủ theo nghĩa hẹp: khi một người hoặc một nhóm nhỏ cố ý click vào quảng cáo của bạn để đốt ngân sách. Bức tranh chung về click fraud có trong bài click tặc và click fraud; còn ở đây là cách nhận ra chính đối thủ, khác gì với bot, làm gì trong tài khoản quảng cáo và cách ghi nhận click tặc để khiếu nại.

Vì sao đối thủ click phá quảng cáo

Động cơ đơn giản: trong đấu giá trả tiền theo click, ngân sách của người khác bị đốt chính là phần thắng của bạn. Nếu quảng cáo của đối thủ hết hạn mức ngày từ sáng sớm và ngừng hiển thị, phần còn lại của ngày đấu giá rẻ hơn, và khách hàng về tay những người còn lại.

Click tặc thường gặp nhất ở các ngách có giá click cao và nhu cầu địa phương: dịch vụ pháp lý, sửa chữa, y tế, cứu hộ xe, giao hàng, bất động sản. Ở đó một click đáng giá không ít tiền, số đối thủ trong thành phố có hạn, và ai cũng biết mặt nhau.

Ở các ngách lớn và khu vực rộng, click tặc từ đối thủ hiếm hơn: ngân sách của đối thủ quá lớn để đốt đáng kể bằng tay, còn thuê botnet thì đắt hơn tưởng tượng. Ở đó, sau cái gọi là "đối thủ" thường là traffic bot bình thường hoặc gian lận của site.

Dấu hiệu quảng cáo bị click tặc

Không có dấu hiệu nào tự nó chứng minh click tặc. Điều quyết định là sự kết hợp và sự lặp lại trong nhiều ngày.

Click lặp lại từ cùng IP và thiết bị

Dấu vết phổ biến nhất. Một người thật click quảng cáo một hai lần: thấy, vào xem, có thể quay lại sau. Đối thủ quay lại mỗi ngày, đôi khi nhiều lần mỗi ngày. Trong nhật ký truy cập, điều này thể hiện qua:

• cùng một địa chỉ click mỗi ngày hoặc nhiều lần trong ngày;
• cùng dải mạng hoặc cùng nhà cung cấp khi địa chỉ là động;
• cùng thiết bị, trình duyệt và độ phân giải màn hình với các địa chỉ khác nhau.

Hãy tính đến mạng di động và văn phòng: sau một địa chỉ có thể có nhiều người. Vì vậy hãy xem địa chỉ cùng với thiết bị.

Tăng vọt vào cùng khung giờ

Đối thủ click theo lịch của họ: buổi sáng khi ngân sách còn, hoặc giờ nghỉ trưa. Trên biểu đồ click theo giờ, điều này hiện ra như một đỉnh vào cùng giờ mỗi ngày mà không có trong chuyển đổi. Nếu click bằng tay, các đợt tăng rơi vào giờ hành chính và biến mất vào cuối tuần.

Click không hành động

Lượt truy cập vài giây, không cuộn, không đi xa hơn trang đầu, không gọi điện, không để lại lead. Một lượt như vậy là bình thường. Một loạt từ cùng địa chỉ hoặc thiết bị là lý do để xem kỹ.

Quan tâm đến các từ khóa đắt nhất

Đối thủ biết từ khóa nào đắt và sinh lời nhất, và click đúng vào đó. Nếu click tăng mà không có chuyển đổi tập trung vào hai ba từ khóa thương mại, còn từ khóa thông tin vẫn như cũ, — đó là đặc trưng của click tặc có chủ đích.

Vị trí gần đối thủ

Ở các ngách địa phương, nên xem vị trí địa lý của click. Nếu một loạt click rỗng đến từ khu vực có một đối thủ quen mặt, đó là thêm một mảnh ghép. Độ chính xác định vị theo IP không cao, nên đây là dấu hiệu yếu chứ không phải bằng chứng.

Click tặc của đối thủ khác bot thế nào

Sự khác biệt quan trọng vì biện pháp khác nhau.

Cũng có trường hợp lai: đối thủ thuê người làm click tặc, và người đó dùng bot qua proxy dân cư và proxy mobile. Khi đó địa chỉ là địa chỉ gia đình và khác nhau, nhưng trình duyệt và hành vi để lộ tự động hóa. Cách phân biệt những lượt như vậy có trong bài dấu hiệu traffic bot, còn trang trại có người thật hoạt động ra sao — trong bài click từ trang trại.

Trước khi đổ lỗi cho đối thủ

Hãy kiểm tra ba thứ cho bức tranh tương tự:

1. Đấu giá đã thay đổi. Một nhà quảng cáo mới tăng giá thầu, bạn bắt đầu nhận nhiều hiển thị rẻ không đúng mục tiêu, hoặc nền tảng mở rộng kiểu khớp từ khóa. Hãy xem các cụm từ tìm kiếm đã mang lại click.
2. Chuyển đổi bị hỏng. Form không gửi được, số điện thoại không hiển thị, mục tiêu ngừng được ghi nhận. Hãy tự gửi một lead thử.
3. Traffic đã thay đổi. Mạng đối tác bật thêm site mới, chiến dịch mở rộng sang khu vực hoặc tệp khách hàng mới.

Nếu mọi thứ ổn mà dấu hiệu click tặc lặp lại nhiều ngày liền, — chuyển sang bảo vệ.

Có thể làm gì trong tài khoản quảng cáo

Loại trừ địa chỉ IP

Trong chiến dịch tìm kiếm, có thể loại trừ các địa chỉ gửi click lặp lại. Cách này có tác dụng với một người hoặc một văn phòng có địa chỉ cố định. Với địa chỉ di động và địa chỉ động thì kém: địa chỉ thay đổi, còn danh sách loại trừ của nền tảng bị giới hạn độ dài.

Điều chỉnh lịch chạy và khu vực

Nếu click tặc rơi vào buổi sáng, hãy dời phần lớn ngân sách sang khung giờ có chuyển đổi. Nếu click đến từ một khu vực còn khách hàng từ cả thành phố, hãy thu hẹp hoặc điều chỉnh khu vực. Điều này không loại bỏ click tặc, nhưng khiến nó đắt hơn với đối thủ và rẻ hơn với bạn.

Tách các từ khóa đắt nhất

Đưa các từ khóa bị tấn công nhiều nhất sang một chiến dịch riêng với ngân sách riêng. Khi đó click tặc sẽ đốt hết ngân sách này nhưng không làm dừng các chiến dịch khác.

Xem báo cáo click không hợp lệ

Google Ads có các cột về click không hợp lệ: nền tảng cho thấy bao nhiêu click đã bị coi là rác và không tính tiền. Nếu tỷ lệ này tăng, nền tảng cũng đã tự thấy đợt tấn công. Chi tiết trong bài về click không hợp lệ trong Google Ads.

Có thể làm gì bằng bộ lọc

Tài khoản quảng cáo không thấy những gì xảy ra sau click: trình duyệt nào, hành vi ra sao, người này đã vào site bao nhiêu lần. Bộ lọc phía bạn xử lý phần này.

• Giới hạn click theo địa chỉ và thiết bị. Lượt thứ hai, thứ ba, thứ mười của cùng một khách trong ngày không cho tới offer và không tính là khách mới.
• Lọc trung tâm dữ liệu, VPN và proxy. Nếu đối thủ thuê người làm click tặc, phần lớn traffic đó sẽ đến qua mạng máy chủ. Chi tiết trong bài VPN, proxy và IP trung tâm dữ liệu.
• Kiểm tra trình duyệt. Chặn tự động hóa giả làm người. So sánh các cách tiếp cận trong bài kiểm tra JS hay chặn theo IP.
• Danh sách đen của riêng bạn. Những địa chỉ chắc chắn thuộc về kẻ click tặc có thể đưa vào danh sách đen IP — nó không giới hạn độ dài, khác với danh sách loại trừ trong tài khoản.

Cần hiểu rõ giới hạn. Bộ lọc trên site không hủy khoản phí click: nền tảng trừ tiền ngay lúc click. Nhưng nó không để click tặc làm hỏng số liệu và tối ưu chiến dịch, và quan trọng nhất là cho bạn một nhật ký với bằng chứng để đòi hoàn tiền.

ArtisanClo lọc bot, traffic trung tâm dữ liệu, VPN và proxy và giới hạn click lặp lại từ một địa chỉ. Trong nhật ký click, mỗi lượt truy cập đều có mã lý do của quyết định, địa chỉ, mạng, thiết bị và thời gian, còn tracker tích hợp tính chi phí, chuyển đổi, lợi nhuận và ROI theo chiến dịch. Nhờ vậy thấy được bao nhiêu ngân sách đã đổ vào click rỗng — với những con số có thể đính kèm vào yêu cầu.

Cách ghi nhận click tặc

Nền tảng cần sự thật, không phải cảm giác. Hãy thu thập chúng từ trước.

1. Xuất nhật ký truy cập trong thời gian bị tấn công: thời gian, IP, nhà cung cấp, thiết bị, trình duyệt, tham số quảng cáo, click ID.
2. Nhóm theo địa chỉ và thiết bị. Cho thấy mỗi nguồn lặp lại gửi bao nhiêu click và trong bao lâu.
3. Đối chiếu với báo cáo của nền tảng. Tìm cùng những click đó trong tài khoản theo thời gian và click ID. Tham số click trong link ở đây là không thể thiếu — không có nó rất khó nối lượt truy cập trên site với click trong tài khoản. Cách truyền tham số có trong bài click ID và SubID.
4. Tính thiệt hại. Số click đáng ngờ, chi phí của chúng, tỷ lệ trong tổng chi phí của giai đoạn.
5. Lưu biểu đồ. Phân bố click theo giờ và ngày, nơi thấy rõ đỉnh lặp lại không có chuyển đổi.

Hãy giữ các bản xuất: nếu tấn công tiếp diễn, yêu cầu thứ hai với lịch sử vài tuần sẽ có sức nặng hơn yêu cầu đầu.

Cách báo cho nền tảng

Google Ads có form gửi yêu cầu về click không hợp lệ. Ở các nền tảng khác là bộ phận hỗ trợ hoặc quản lý tài khoản. Trong yêu cầu, hãy nêu:

• mã tài khoản và chiến dịch;
• khoảng thời gian và số lượng ước tính click đáng ngờ;
• dấu hiệu: địa chỉ lặp lại, khung giờ, không có hành động;
• bản xuất đính kèm với địa chỉ, thời gian và click ID.

Nền tảng sẽ tự kiểm tra. Nếu công nhận click là không hợp lệ, tiền sẽ trả về tài khoản, thường dưới dạng điều chỉnh. Nếu không — bạn vẫn còn danh sách địa chỉ để loại trừ và dữ liệu để thiết lập bộ lọc. Nên biết trước cách tránh bị hạn chế khi gửi yêu cầu thường xuyên và tranh chấp với nền tảng: các quy định được mô tả trong bài về chính sách quảng cáo Google Ads.

Cách phát hiện click tặc trước khi hết ngân sách

Thấy tấn công càng sớm thì càng ít tốn kém. Vài thói quen chỉ mất vài phút mỗi ngày:

• So sánh buổi sáng với buổi tối. Nếu đến trưa đã tiêu hơn nửa ngân sách ngày mà chuyển đổi chưa bằng một phần ba thường lệ, — đó là lý do mở nhật ký truy cập ngay chứ không chờ hết ngày.
• Luôn có sẵn số liệu "bình thường". Tỷ lệ truy cập lặp lại trung bình, CTR trung bình của các từ khóa chính, số click thông thường trong giờ đầu. Chỉ trên nền chuẩn mới thấy được bất thường.
• Cài thông báo. Click hoặc chi phí tăng mạnh mà chuyển đổi không tăng trong một giờ — đó là tín hiệu nên nhận qua ứng dụng nhắn tin, chứ không phải phát hiện trong báo cáo một tuần sau.
• Mỗi tuần xem top địa chỉ. Sắp xếp lượt truy cập theo số click từ cùng địa chỉ và thiết bị. Cùng một khách đứng top nhiều tuần liền gần như chắc chắn không phải khách hàng.

Những điều không nên làm

• Click phá lại đối thủ. Nền tảng nhận ra những click này và không tính tiền, còn bạn mất thời gian.
• Tắt quảng cáo hoàn toàn. Đó chính là điều kẻ click tặc muốn.
• Loại trừ những dải địa chỉ khổng lồ. Cùng với đối thủ, bạn sẽ cắt luôn khách hàng ở cùng khu vực hoặc cùng nhà mạng.
• Kết luận chỉ dựa trên một ngày. Click tặc lặp lại; một đợt tăng đơn lẻ thường hóa ra là ngẫu nhiên hoặc bot.

Tóm lại

Click tặc từ đối thủ là có thật, nhưng không phải nguyên nhân phổ biến nhất của click rỗng. Nó lộ ra qua click lặp lại từ cùng địa chỉ và thiết bị, đợt tăng vào cùng khung giờ, lượt truy cập ngắn không hành động và sự quan tâm đến các từ khóa đắt nhất. Khác với bot ở khối lượng nhỏ, mạng gia đình và trình duyệt thật. Trong tài khoản, có tác dụng là loại trừ địa chỉ, lịch chạy và tách từ khóa đắt sang chiến dịch riêng; phía bạn là giới hạn click lặp lại, lọc mạng máy chủ và danh sách đen. Hãy lưu nhật ký với địa chỉ, thời gian và click ID: nó cần cho cả thiết lập bảo vệ lẫn đòi hoàn tiền. Không thể chặn click tặc hoàn toàn, nhưng có thể khiến nó đắt với đối thủ và rẻ với bạn.